![市場營銷策略在中國高校招生中的應用]( "市場營銷策略在中國高校招生中的應用")
摘要：今後一段時期，隨着高校入學學生的減少，高校間招生工作面臨的競爭也將越來越激烈。應用何種營銷策略使高校在招生過程中脱穎而出，成為學生的首選，是每個高校需要思考的問題。文章就高校在招生過程中所應用的品牌策略、廣告策略、推廣策略等進行了闡述，力求對有關高校能夠有所借鑑。
關鍵詞：市場營銷；
高校招生；
人力資源；
品牌傳播；
滿意度
高校是教育市場的主體，高校的招生宣傳工作也就是高校自我銷售的過程。在教育體制改革不斷深化的今天，高校已不再是傳統意義上的事業單位，而是越來越多地被看作是一個產業實體。據
國家統計局的數據表明，未來3-5年內學生的人數會有大幅下滑，所以，高校在生源這個市場中面臨的競爭會越來越激烈。能否在招生中招得好、招得足是高校得以生存和發展的關鍵。目前，中國高校在招生宣傳工作中存在着種種缺點與不足，許多高校招生宣傳工作效率不高，效果欠佳。因此，中國高校應該積極採取措施改進招生宣傳工作，提高工作效率。在高校招生宣傳中應用市場營銷策略就顯得尤為必要，而且也是大勢所趨。
一、市場營銷策略在高校招生中應用的必要性
如今，市場經濟的理念已經深入每個角落，教育業中的高校也不例外。在教育市場化的背景下，教育競爭日趨激烈，生源爭奪戰日益白熱化。高校要想在激烈競爭的教育市場中佔有一席之地，就必須引入全新的市場經營理念來運作。如果説畢業生是高校最終出產的產品，那麼生源就是高校的原材料。只有一流的原材料才能打造出一流的產品。因此，高校的招生環節就是其中的重中之重。要做好新世紀的高校招生工作，就必須廣泛開展營銷宣傳活動，全面掌握各種媒介的特點，科學地選擇具體的廣告媒介，確定行之有效的廣告宣傳策略，方能達到預期的效果。這就需要高校採取相應的市場營銷策略，才能在高校的招生中立於不敗之地。
二、市場營銷策略在高校招生中應用的人力資源要求
招生工作是一項系統工程，需要各個部門的協作和支持，培養和建設一支招生和宣傳的營銷團隊十分必要，整合有效資源，制定切實可行的工作目標和機制，有目標、有計劃地在生源市場中設立自己的招生協作單位和工作網絡，培養一支專業、高效、精幹的招生和宣傳的隊伍。
三、市場營銷策略在高校招生中的具體應用
（一）高校招生的品牌傳播
任何品牌都需要發現和科學定位自身的核心價值，而後圍繞這個主題，將這個核心價值向目標消費者和公眾傳播，在其心目中建立清晰的核心價值形象，並在各個環節中不斷地加強、鞏固這一核心價值。首先，找準位置、個性鮮明、彰顯色彩是一所高校成為名牌學校的三步曲；
準確定位自己的服務對象，建立自己的核心價值，是一所學校生存發展的基礎；
彰顯學校個性，熔鍊品牌精髓，打造品牌學校，是一所學校建立特色之核心。其次，品牌學校需要一流的師資隊伍。品牌學校離不開品牌的校長和品牌的教師。能否建立一支具有優良師德、勝任現代教育工作、具有現代理念、適應教育改革發展需要的高素質師資隊伍，從根本上關係到一所學校的生存與發展，更是關係到高校招生工作成敗的重要影響因素。再次，品牌學校需要良好的
校園文化。校園文化是師生員工共同創造的成果。但是，它一旦被創造出來，就是一種能動的教育力量，反過來作用於這所學校的師生員工。校園文化是一種持續的教育力量。高校要創建品牌學校，搞好招生工作，就必須在校園文化上下工夫。
（二）高校招生中的廣告宣傳
廣告活動按廣告目標分為通知性廣告和競爭性廣告。通知性廣告可以提高知名度，主要目的在於激發初步需求；
競爭性廣告又稱為誘導性廣告，目標旨在建立選擇性需求，致使目標顧客從選擇競爭對手的品牌轉向選擇自己的品牌。各高校應結合實際情況，先以通知性廣告作為前期廣告策略，充分樹立學校的知名度；
後期採取競爭性廣告策略，增加對品牌的宣傳，充分發揮自己的特色，以特色吸引學生和家長。另外，高校在實施招生中的廣告策略時要注意到恰當的廣告媒體選擇也是廣告成功的關鍵。在此高校要考慮到目標市場（即學生和家長）的媒體習慣、廣告傳播範圍以及廣告效果的評價等因素，力爭取得良好的效果。
（三）高校招生中的現場推廣
對此，高校可以進行如下策略：一是積極推進區域營銷。高校在每年的招生工作中，可以分派人員到各地專門負責招生宣傳工作。將高校概況製作成宣傳資料散發出去，並向學生詳細介紹學校的師資隊伍、辦學質量、學科研究方向、招生規模、就業率等。尤其要突出學校的特色，以吸引考生報考。二是考前交流信息。根據對高三家長和考生的調查發現，除了部分家長和考生是深思熟慮做出選擇外，很大一部分考生和家長在填報志願時帶有盲目性和隨意性。其中一個很重要的原因是家長和考生沒有太多的精力和途徑對學校和專業做細緻的瞭解。在這其中，班主任老師在指導學生填報志願時發揮着舉足輕重的作用。高校可以在招生前夕安排機會，邀請中學的校長和班主任來校參觀，通過他們的切身感受，鼓勵更多的考生報考。三是安排考生和家長參觀學校。許多位於大城市的高校在大學聯考前向社會開放，歡迎考生和家長參觀學校，安排專人詳細介紹學校的情況，使考生和家長對這些高校有一個切身的體會。
（四）高校招生中的勸説促銷
商務促銷策略的內容比較多，有勸説促銷策略、活動促銷策略、獎贈促銷策略、配套促銷策略等基本類型，且對高校的促銷策略有着一定的啟發和借鑑意義。其中，與高校招生聯繫最緊密的是勸説促銷策略。高校招生工作勸説促銷經過細分，可以表現為以下方面：一是尋找顧客。為高校進行教學和科研活動儲備消費者和目標公眾隊伍。二是傳遞信息。把高校的產品與服務項目介紹給公眾。三是説服公眾。包括巧妙地接近顧客、運用語言表達技巧説服公眾、如實地回答顧客提出的問題。四是提供服務。為各種公眾特別是產品用户提供諮詢等方面的服務。五是收集信息。促銷人員利用與公眾面對面接觸的機會，及時進行市場調研，收集市場、目標公眾的信息、情報，為高校進行產品開發、營銷決策提供科學的依據。六是分配產品資源。即當某種產品在某些市場出現短缺、供不應求時，促銷人員通過調查後，應該分析和評估顧客的需求狀態，並向高校提出在市場上分配短缺產品的建議，以維持高校的市場影響，鞏固產品的市場地位。七是建立公眾關係。促銷人員利用與公眾交談的機會，建立密切的人際關係，為高校開展關係營銷活動，奠定良好的基礎。八是開拓市場。促銷人員通過自己的親身觀察與體會，努力發現公眾需求的新生長點，積極尋找新的市場發展機遇，為高校開闢新的事業方向、經營新的產品提供科學的依據。
（五）高校招生中的滿意度管理
在高校招生過程中，為了吸引和保持生源，獲得顧客的青睞，高校可以從以下方面着手：一是提高專業設計的滿意度。專業設置要符合生源市場需求，要緊跟時代變化的步伐和社會發展的需要，專業設置還必須具有前瞻性，滿足潛在的和發展的市場需求，在招生層次上，應該具有多層次和全方位視覺，吸引中學生。二是提高報讀渠道滿意度。通過各種渠道和細緻周到的服務和營銷手段，把學校的重要的、簡潔的信息傳播到中學生、家長、老師之中；
吸引並組織各類人員來學校實地參觀瞭解，加深認識，建立情感。由此，增加了學校的總價值，提高競爭的籌碼。
在當今充滿競爭的市場經濟條件下，教育市場也充滿着競爭，各高校的招生工作在這場競爭中顯得尤為激烈。在這場競爭中，生源不足的高校希望通過市場營銷策略獲得充足的生源，順利地完成每年的招生計劃；
生源較好、名牌高校則希望通過市場營銷策略獲得優質的生源，從而提高學校的聲譽和辦學質量。因此，不同類型和層次的高校，要根據其學校的目標，制定適宜的市場營銷策略，在高校招生工作這場戰役中取得各自的勝利。
＊本文為2008年度遼寧省教育廳人文社會科學研究項目“非營利組織營銷：中國國情下的高校營銷理念”的階段成果。項目編號為：2008GH68。
（作者單位：瀋陽工程學院管理工程系）
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