營銷策劃範文三篇

安踏的營銷策劃書篇一：

前言

安踏（中國）有限公司創建於 1991 年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏(福建)鞋業有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公秉承“安心創業、踏實做人、創百年品牌”的經營理念，經過不懈努力，已發展成為國內最大的集生製造與營銷導向於一體的綜合性體育用品企業。安踏主要從事運動休閒系列產品(運動鞋、運動服、休閒運動鞋、 休閒運動服為主)的生產和銷售。隨着運動休閒產品市場競爭的日益 白熱化，該系列產品在市場營銷方面碰到一些發展瓶頸，為了解決安踏在營銷方面的迷茫，找準安踏的發展方向，只有突破以往營銷模式的思維定勢，重新熟悉現代競爭的實質，確立基於整體競爭的營銷觀念。

本文以安踏運動休閒系列產品作為探究對象，通過對公司所處的宏觀環境、行業環境、消費者和競爭者的分析，瞭解運動休閒行業競爭結構和行業未來趨向， 以及消費者消費動機、消費行為和羣體特徵。同時對安踏進行了品牌分析，找出安踏存在的問題，探究了安踏的機會、威脅、優勢和劣勢，針對性地提出安踏的營銷策略品牌問題解決方案，包括基於顧客需求的產品和服務策略、成本價格策略、整合營 銷傳播策略、渠道便利策略以及營銷隊伍管理策略。希望能夠通過以 上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽度。

安踏品牌策劃方案

(一）蕪湖市場分析 蕪湖市為安徽省地級市，現下屬四縣（蕪湖、繁昌、南陵、無為），四區（鏡湖、弋江、鳩江、三山）。全市面積3317平方公里，其中市區面積720平方公里。2012年末，全市常住人口2263123人，同第五次全國人口普查2000年11月1日零時的2115421人相比，十年共增加147702人，增長6.98%，年平均增長0.68%。全市普查登記的户籍人口2307630人，同2000年第五次全國人口普查相比，十年共增加137464人，增長6.33%，年平均增長0.62%。全市常住人口中，男性人口1165745人，佔51.51%；女性人口1097378人，佔48.49%。總人口性別比（以女性為100，男性對女性的比例）由2000年第五次全國人口普查的107.53下降為106.23。

2012年蕪湖人均收入10260元；全國排名87。全年實現社會消費品零售總額209.12億元，比上年增長13.6%。分城鄉看，城市消費品零售額163億元，增長11.9%；縣及縣以下消費品零售額46.12億元，增長9.2%。分行業看，批發和零售業零售額203.32億元，增長20.9%；住宿和餐飲業零售額19.08億元，增長19.4%；其他行業零售額1.03億元。

因此從蕪湖的簡介中我們可以得出：蕪湖是一箇中小城市，無論是收入水平還是消費水平與大城市相比都有較大的差距，消費水平上整體處於中等偏下水平。

（一）調研目的

為了瞭解 “安踏”在市場的知名度，瞭解消費者對“安踏”品牌的態度， 收集有用的信息，我們進行了一次市場調研。此次市場調研，我們採用了問卷調 查的方式，於中山步行街商圈開展問卷調查活動。

（二）調研結論

此次安踏調查問卷，總共 21 份，被訪問的人員的年齡集中在 20 至 25 歲之 間， 因為這一部分的人員更貼近體育，時尚與運動， 更瞭解各種運動品牌的信息， 通過言語上的交流和調查問卷的填寫， 被訪問的 21 名人員都或多或少的知道安 踏體育，其中更有 40%是安踏的忠實消費者，而且所有人都知道“永不止步”是 安踏的宣傳口號，從這點看來，安踏品牌的知名度已經達到了一個很高的高度， 但是“安踏”二字的含義“安根固本，踏實鼎新”只有 10%的人知道，從這點來 説，安踏在以後的宣傳工作，除了要繼續灌注“永不止步”的口號外以外還要加 大對安踏含義的宣傳，讓人們更瞭解安踏品牌所含有的精神。通過調查問卷所反映出來的信息，95%的人願意購買安踏的產品，而另外 5% 的人由於對其他品牌的偏好才不會購買安踏產品，從這個數據可以看出，安踏的 人氣和羣眾基礎還是很好的，75%的消費者認為安踏產品的質量是優等，而 24% 的消費者認為安踏產品的質量是良好，僅有 1%的消費者認為安踏的質量不合格沒有出現差評的現象，説明安踏產品的質量是得到絕大多數消費者的認可的。76% 的人認為安踏質量最好的是運動鞋類產品，而 18%的人認為是服裝類，只有 7% 的人認為是運動用品類的產品質量最好。

在運動鞋價格調查當中，95%的人員選擇的可承受價格集中在 300 元至 500 元之間，只有 5%的人認為 500 元以上的價格可以接受。而在服裝類價格的調查 當中，95%的人選擇的可承受價格集中在 200 元至 400 元之間，只有 5%的人認為 400 元以上的價格可以接受。

在安踏品牌代言人調查中， 所有被訪問人員都知道孔令輝是安踏的品牌代言人。相對於其他代言人。比如斯科拉，男生中 10 人選擇瞭解，女生當中只有 3 人知道是安踏的代言人。而關於其他的代言人，比如，譚雪，蕭亞軒，鄭潔，所 得到的答案很分散，但總的來説，安踏的代言人當中，孔令輝，蕭亞軒，鄭潔的被瞭解度是最高的。

在同檔次品牌調查中，大部分人認為李寧，特步，匹克，喬丹的品牌檔次與安踏相近，但是 100 份問卷當中，沒人選擇阿迪達斯，耐克，這也很直觀的説明了安踏與世界品牌阿迪達斯，耐克之間還存在很大的差距，也表現出安踏還需

要 更多的突破。

摘 要

安踏（中國）有限公司創建於 1991 年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏(福建)鞋業有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創業、踏實做人、創百年品牌”的經營理念，經過不懈努力，已發展成為國內最大的集生製造與營銷導向於一體的綜合性體育用品企業。

安踏主要從事運動休閒系列產品(運動鞋、運動服、休閒運動鞋、 休閒運動服為主)的生產和銷售。隨着運動休閒產品市場競爭的日益 白熱化，該系列產品在市場營銷方面碰到一些發展瓶頸，為了解決安踏在營銷方面的迷茫，找準安踏的發展方向，只有突破以往營銷模式的思維定勢，重新熟悉現代競爭的實質，確立基於整體競爭的營銷觀念。

本文以安踏運動休閒系列產品作為探究對象，通過對公司所處的宏觀環境、行業環境、消費者和競爭者的分析，瞭解運動休閒行業競爭結構和行業未來趨向， 以及消費者消費動機、消費行為和羣體特徵。同時對安踏進行了品牌分析，找出安踏存在的問題，探究了安踏的機會、威脅、優勢和劣勢，針對性地提出安踏的營銷策略品牌問題解決方案，包括基於顧客需求的產品和服務策略、成本價格策略、整合營 銷傳播策略、渠道便利策略以及營銷隊伍管理策略。希望能夠通過以 上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽度。

目 錄

一、 市場調研…………………………………………………………………………

（一）目的……………………………………………………………………………

（二）調研結論………………………………………………………………………

二、市場分析………………………………………………………………………………

（一）行業市場環境分析……………………………………………………………

（二）戰略羣體………………………………………………………………………

（三）競爭分析………………………………………………………………………

1．主要競爭對手分析…………………………………………………………

2．主要競爭對手的定位及策略分析…………………………………………

三、品牌分析……………………………………………………………………………

（一）品牌定位分析…………………………………………………………………

1、品牌核心價值定位 ………………………………………………………

2、品牌文化及形象定位………………………………………………………

3、品牌消羣體定位 …………………………………………………………

（二）品牌渠道分析…………………………………………………………………

（三）品牌策略及戰略分析…………………………………………………………

1 品牌市場策略…………………………………………………………………

2、品牌戰略目標 ………………………………………………………………

（四）品牌 SWOT 分析………………………………………………………………

四、品牌診斷………………………………………………………………………………

五、解決方案………………………………………………………………………………

六、品牌維護與監測………………………………………………………………………

1、監測項目 …………………………………………………………………

2、監測辦法…………………………………………………………………

安踏品牌策劃方案

一、市場調研

（一）調研目的

為了瞭解 “安踏”在市場的知名度，瞭解消費者對“安踏”品牌的態度， 收集有用的信息，我們進行了一次市場調研。此次市場調研，我們採用了問卷調 查的方式，於觀音橋步行街商圈開展問卷調查活動。

（二）調研結論

此次安踏調查問卷，總共 100 份，被訪問的人員的年齡集中在 20 至 25 歲之 間， 因為這一部分的人員更貼近體育，時尚與運動， 更瞭解各種運動品牌的信息， 通過言語上的交流和調查問卷的填寫， 被訪問的 100 名人員都或多或少的知道安 踏體育，其中更有 5%是安踏的忠實消費者，而且所有人都知道“永不止步”是 安踏的宣傳口號，從這點看來，安踏品牌的知名度已經達到了一個很高的高度， 但是“安踏”二字的含義“安根固本，踏實鼎新”只有 10%的人知道，從這點來 説，安踏在以後的宣傳工作，除了要繼續灌注“永不止步”的口號外以外還要加 大對安踏含義的宣傳，讓人們更瞭解安踏品牌所含有的精神。

通過調查問卷所反映出來的信息，95%的人願意購買安踏的產品，而另外 5% 的人由於對其他品牌的偏好才不會購買安踏產品，從這個數據可以看出，安踏的 人氣和羣眾基礎還是很好的，75%的消費者認為安踏產品的質量是優等，而 24% 的消費者認為安踏產品的質量是良好，僅有 1%的消費者認為安踏的質量不合格

廣告策劃書

姓名：陳輝強班級：12市場營銷3班 學號：2012123367 序號：38

目錄

前言

情況分析

市場機會點

行銷目標

廣告戰略

廣告策略

媒體廣告預算

廣告效果測定與評估

一、前言：

作為中國著名品牌，安踏仍在不斷努力着，除其精湛的製鞋技術以外，安踏更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，在同行列中站有一定的競爭地位。目前，安踏幾乎已經成為家喻户曉，人人喜愛的運動品牌，但安踏仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

二、情況分析

2.1市場分析

安踏運動鞋經過十幾年的風風雨雨，作為一個體育用品企業，安踏在國內外具有越來越大的影響力，已經連續四年佔據着國內同行業市場綜合佔有率第一的位置。安踏的專賣體系早已覆蓋全國，建立了綜合體育專賣店為主體的安踏專賣體系，培育了一大批以安踏事業為終極目標的品牌運營者。

安踏在自身做強、做大之後，迅速把戰略重點放在了專業體育用品上，確立了具有安踏特色的體育營銷策略，以及架構了以傳播體育文化為核心的安踏體育營銷體系，成功地使品牌的知名度和美譽度得到了快速提升。一方面，安踏通過引進更先進的生產技術，大幅增加對產品研發的投入，提高產品開發能力，建立了以滿足專業運動為核心的產品研發體系；另一方面，安踏對體育運動的包裝重點也開始向專業體育賽事轉移，確立了以體育賽事傳播為核心的市場推廣體系。

目前安踏雖然取得了一定的成績，但今天並不代表未來。安踏深知，產品最終展示在終端專賣店的貨架上，服務則永遠留在消費者心中。因此，安踏將竭盡全力，做到：有安踏產品的地方，就有安踏人真誠而熱情的服務。安踏總裁丁志忠表示，未來安踏的使命就是推動整個中國體育產業的發展，為國家經濟的繁榮昌盛付出安踏應該付出的努力。

2.2消費者分析

（1）消費者購買行為分析：目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時尚、運動的青少年和青年男女，主要是中學生和大學生以及剛工作不久的小白領以及對體育運動和活動有足夠的熱愛，追求休閒時尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環境的消費習慣影響較大，同時隨着客觀環境的變換和其他產品的消費觀念灌輸，在產品多元化的今天，消費行為3

具有較大的變動性和不確定性，但是值得肯定的是，對於品牌的肯定和認同是不變的，是處於持續關注的狀態的

（2）消費者的使用習慣分析：追求品牌，追求時尚，追求同齡人的認同和讚賞，一般好的體育用品，質量好，款型好，價格適中的體育服飾和鞋類都會受到消費者的喜歡和贊同，在持續使用感覺良好的情況下，會自發形成習慣性的支持購買行為，並且帶動周圍潛在的其他目標消費者共同參與，會認同企業的產品質量及其所宣揚的企業文化精髓。

（3）潛在消費者的特徵分析：受廣告或周圍主要持續的安踏用品消費者的吸引和影響，會對安踏產品產生一種喜愛，優質的服務，積極進取的企業文化，過硬的質量以及其所代表的一種時尚休閒生活都是潛在消費者購買的主要動因。

（4）潛在消費者第一次購買動因分析：安踏廣告的精確訴求和看得見的好質量以及積極向上的企業文化絕對是潛在消費者做出第一次購買行為的主要動因，是追求時尚休閒生活的第一步和代表性的購買行為和舉動。

2.3產品分析

（1）產品存在的優劣點分析： 安踏體育用品主打服裝和鞋類，這些消費品在廣大熱愛運動的青少年和青年中會有很大的市場，且消耗量荷消耗週期也比其他體育用品大的多，強的多，但是同時對於其他類似於運動包之類的運動附件類產品開發還是沒有完全的符合和跟得上市場的需求。

（2）擴大產品目標消費市場的機會點分析： 企業可以根據服飾和鞋類的搭配原則，更多的開發與之相匹配的運動包，球類，帽類等運動附件，產品多元化，能讓消費者擴大消費範圍，同時，帶動其他運動產品的消費，鞏固品牌的力量

（3）本產品與其他競爭的機會分析： 相對與在國際上有很有影響力的耐克和阿迪達斯，匡威等品牌，安踏在立足本國的基礎上走出國門，走向全球，打破了國際運動品牌壟斷國內高端賽事的局面，有中國人很強的民族自我認同感，其所藴含的草根人民一步步走向成功的不放棄不卑微的奮鬥精神，永不止步的奮鬥精神和新時期以“越磨礪 越光芒”為主題的企業文化藴藏着深刻的文化精髓，在主打國內市場的時候，漸漸的融入國際市場，有循序漸進的步驟。在鞏固國內市場的同時，讓更多的外國受眾接受和支持安踏文化和安踏產品，民族的即是世界的。

2.4競爭對手分析

競爭對手的廣告表現分析：耐克的“Just do It”、阿迪達斯的“Noting is impossible”等強調“去做”的西方張揚文化主張，以體育明星代言的方式和經常贊助或冠名世界性的體育活動的方式去進行企業文化輸出和產品推廣，以大視角和全球性的視角的方式去推廣，有助於企業產品的全球推廣，但是，同時缺少了對不同國家不同地區的地區文化差異性的關注，缺少細節注重。

與競爭對手之間的優劣勢對比： 以美國為代表的西方文化追求張揚、外露，而代表東方文化的中國人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強不息的精神。事實上，張揚外露的美國精神讓西方體育品牌在我國市場上佔據了重要地位，也為這些品牌在中國水土不服埋下了隱患。 耐克以美國精神為品牌精神的做法，獲得了營銷上的巨大成功。有數據顯示，在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費者追求的一個“夢”。

然而，耐克等體育品牌所代表的美國精神卻無法完全適合不同國家、不同民族文化的特點。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國體育運動裝備品牌面前的首要問題。

2.5競爭對手廣告分析

（1）競爭對手的媒介選擇策略分析： 耐克、阿迪達斯、安踏等主要以與重大體育活動掛鈎的方式出現，且走的完全是全球、國際路線，主打贊助和冠名NBA和世界盃這樣的全球體育盛會，有利於企業產品的全球性推廣，缺少符合不同國家，不同地區、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿的相匹配。

（2）競爭對手的廣告傳播目標分析： 耐克和阿迪達斯的廣告目標是全球的關注運動，熱愛體育的青年和青少年，主打的是運動的概念，“just do it”等廣告語傳達出其強調“去做”的企業文化；國內類似與特步的品牌則以“非一般的感覺”和“愛跑步，愛特步”都只是單純的強調運動的概念，而忽視了其企業文化和其品牌精髓，人文概念遠不及安踏來的好，無論是運動還是產品和消費服務，都是與一定的文化相關聯的，所以安踏這方面做的是獨一無二和別出心裁的。