捲煙市場營銷論文

緊密結合“捲煙上水平”  促進日喀則　　

煙草捲煙市場營銷　　

旦增曲加　　

（日喀則地區煙草專賣局（公司）營銷中心）　　

【摘要】 本文通過對“捲煙上水平”各項方針的深入瞭解，主要闡述了開展卷煙市場營銷對日喀則煙草發展和全面實現“捲煙上水平” 的重要作用,提出了促進日喀則煙草捲煙市場營銷的相應對策。　　

【關鍵詞】 捲煙上水平  市場營銷   煙草　　

2010年全國煙草工作會議上，國家局黨組明確提出要把“捲煙上水平”作為今後一個時期行業工作的基本方針和戰略任務。它是貫穿煙草行業整個“十二五”時期的基本方針和戰略任務，也是“　532”　、“461”品牌培育的目標所在，是保持行業持續健康發展的歷史選擇。

“市場營銷上水平”是實現“捲煙上水平” 的關鍵。本文從日喀則煙草的實際出發，蒐集整理有關資料，並對其進行詳細的分析，提出了日喀則煙草開展卷煙市場營銷的建議。　　

日喀則地處中國西南部。全地區總面積為18.2萬平方公里，總人口為 72萬人。加強捲煙市場營銷是日喀則煙草實現標杆企業的本質要求。認真分析日喀則煙草市場營銷的現狀與差距，堅持“捲煙上水平”重要思想為指導，研究和探討發揮思路是很有必要的。研究和發展捲煙市場營銷，提升日喀則煙草競爭力，對縮小與發達地區及西部兄弟省市差距，全面實現“捲煙上水平”目標都具有特殊意義。　　

一、日喀則煙草捲煙市場營銷的現狀　　

日喀則地區煙草專賣局（公司）於2004年7月1日體制上劃為中央直屬企業，隸屬西藏自治區煙草專賣局（公司）。近8年裏，按照“體制到位、制度先行”的原則，堅持邊改革、邊完善、邊經營的指導思想，先後建立了經營管理，黨建等各方面規範性文件，使局（公司）成立後逐步在管理模式、運作方法上向全國煙草行業接軌，同時，以“城網帶農網、以農網促城網、城鄉一體協調聯動發展”的工作思路，對各縣建立捲煙銷售網點，規範全地區的捲煙經營。經過幾年的運行，在國家局、區局（公司）的有力指導下，在全國煙草行業的大力支持和無私援助下，日喀則煙草各方面都取得了一些成績，經濟效益逐步增加，管理水平有了一定提高。　　

二、促進日喀則煙草捲煙市場營銷的對策　　

展望未來，日喀則煙草捲煙市場營銷面臨着前所未有的良好發展機遇。我們一定要以“捲煙上水平”重要思想為指導，按照國家局、區局（公司）有關要求，抓住機遇，迎接挑戰，大力推進捲煙市場營銷戰略性調整，加快轉變發展方式，全力實現“捲煙上水平”。為了有效促進捲煙市場營銷，我們必須以新的觀念去尋求新的解決問題的方法，並做到：　　

（一）健全機制，提高掌控市場能力　　

精準衡量市場定位是一個掌握信息、明確目標的過程，是精準營銷的前提和基礎。一是環境定位，就是建立商業企業“經濟運行影響因素採集分析庫”，將宏觀經濟發展狀況、社會文化、人口變化、社會資金流動等列為外部關注項目，將行業現狀、政策導向、歷史數據、消費習慣等列為內部主要指標，從而實現對捲煙銷售內外部環境的動態跟蹤定位；
二是品牌定位，就是建立適應當地市場的品牌格局。與工業企業通過協同調研、市場容量分析、品牌試銷等手段，明確捲煙品牌的市場個性和目標消費羣體，建立品牌之間層次清晰、梯度有序的競爭格局；
三是需求定位，就是建立以捲煙消費市場調研、訂貨需求採集、投訴平台、電子商務為一體的全方位採集渠道，並搭建以社會庫存、零售終端、價格信息監測系統為主體的需求驗證機制，為精準衡量市場定位奠定紮實基礎。　　

（二）完善規則，營造公平競爭的市場環境　　

1.制訂和完善捲煙市場準入規則。建立開放的市場準入環境，制定嚴格的品牌退出標準。　　

應用品牌評價模型測算評價分數，對於行業知名品牌和低焦油、低危害品牌（規格）通過設定加分標準，作為品牌市場準入的依據;對於非知名品牌原則上不予引入。在品牌退出方面主要按照市場動銷率、覆蓋率、佔有率、存銷比、訂單滿足率等指標評估。　　

2.制訂和完善零售終端營銷規則。在宣傳促銷上，嚴格按照國家局61號文件要求，開展終端宣傳促銷活動。在貨源供應上，通過鎖定捲煙類型（順銷、緊俏等）、鎖定銷售時段（常規銷售期、節假日銷售期等）、鎖定銷售對象（城區、縣市、片區等）等方式，不斷縮小投放範圍，實現精準投放；
建立“以市場為導向”的貨源動態分配機制和專門應用於精準定量的新客户分類方式（新客户分類方式即以客户經營能力為核心進行客户類別劃分，實現貨源投放與客户經營能力的精準匹配）；
對投放效果進行監管評估，對投放異常及時做出判斷並提出改進意見，不斷提高捲煙投放的精準度。 　　

3.加強銷售管理，規範營銷行為。一是狠抓過程化管理，客户經理嚴格按照工作流程開展需求預測、品牌培育、客户指導、維護價格等工作，嚴禁向零售客户壓銷，以及超量供貨、拆單分攤、虛擬客户等違規行為；
二是加強市場監督檢查力度，對價格不到位、出現串碼、大户向小户、無證户供煙的違規客户，分別採取限量、減量、停止供應等措施，防止客户間出現串碼、大户控制小户等違規現象發生；
三是認真分析各品牌捲煙的銷售動態，對出現異常的品牌及時調整捲煙投放策略，有效避免捲煙的非正常流動，切實把銷量增長、結構提升建立在規範經營的基礎上。　　

（三）構建體系，提高“三網”建設能力　　

1.持續提升對標結果，打牢“三網”運行基礎　　

在保持現有電子結算率的基礎上，制定全地區電子結算階段性提升方案，以市場部作為攻堅部門，客户經理髮揮宣傳指導作用，持續辦理和維護電子結算工作。同時由訂單部、送貨部作為輔助部門向零售客户傳遞和收集信息，實施聯動辦理、共同維護。　　

2．規範貨源供應管理，分期推廣網上訂貨　　

一是要不斷完善零售客户分類標準，嚴格按照國家局52號文件劃分零售客户業態。同時細分零售客户類別，以經營規模、品牌結構、經營環境為依據科學劃分客户供應組別，並對客户類別實施定期維護。　　

二是要優化貨源分配管理辦法，綜合考慮品牌的盈利能力、覆蓋面、需求強度、投放時間以及可替代性等因素規範貨源屬性分類，使之符合網上訂貨的運行要求。並制定貨源科學的供應策略，實行貨源均衡投放，貨源信息公開透明。　　

三是要以市場調研為手段，實施網上訂貨客户羣體細分。以零售客户的網上訂貨意願、網絡設施配備情況、網絡操作能力為指標對零售客户進行分類，分階段推廣網上訂貨工作。首先將具有網上訂貨意願、網絡設施、網絡操作能力的客户作為開展網上訂貨的第一批目標客户。通過組織內部和外部培訓，提升內部員工和零售客户的網上訂貨操作能力，以客户經理為主體，其他部門相關人員為支撐，向零售客户及時提供維護和輔助，確保零售客户網上訂貨順利進行。　　

3．擇優選擇結算方式，適度推行網上結算　　

“網上結算”是實現現代營銷流通的重要途徑。好處在於可以使零售客户打破傳統銀行結算中地域、時間的侷限，實現在結算時間、結算地點、結算方式上的完全自主，且交易信息公開透明。　　

（四）建立面向零售客户和消費者的營銷體系　　

1.客户服務是根本。隨着按訂單組織貨源工作的深入開展，以客户需求為關注焦點的捲煙營銷體系正在逐步完善，提高員工服務意識和服務技能顯得尤為重要。為此，要積極創新服務方式和手段，建立和完善客户服務體系與保障機制，提升客户服務能力。　　

一要建立差異化的客户服務體系。對零售客户要在主動提供標準化服務的同時，要將優質核心客户的服務突顯出來。結合客户業態的變化，完善客户分類辦法，在堅持分類管理的基礎上，綜合業態、商圈、經營規模和結構等關鍵維度，建立零售客户經營能力關聯分析模型，深入分析客户經營狀況，準確識別客户經營特徵，並根據客户的特點，區分不同客户類　　

別，及時調整個性化、差異化服務項目，有針對性地提供諸如：貨源傾斜、品牌培育、經營指導、營銷培訓、終端改造等一系列服務資源和管理資源。二要豐富和完善客户服務內容。立足於提升客户經營水平、對客户捲煙經營現狀和存在問題的分析，開着經營指導、規範化培訓、客户關懷、優質客户評比、零售終端改造和維護、品牌培育競賽、終端陳列指導、捲煙促銷等一系列更有針對性、更具實效性的服務。三要提升服務效用，簡化服務流程，嚴格相關考核制度，提高服務主動性，積極、主動地瞭解和完成客户所需的服務。　　

2.終端資源開發是重點。通過樹立 “經營示範店”和“品牌形象店”的模範帶頭作用，加強對此類客户的選擇、管理和服務，建立持續改進、自我完善的管理模式。以入店促銷、貨源供應以及進入退出的標準，從而激發零售客户優化經營環境的慾望，最終提高對高價值終端的忠誠度和滿意度。　　

一要開發終端信息資源，更加準確地預測需求，增強貨源組織能力。通過零售終端，延伸網絡觸角，建立和完善信息採集制度，收集市場信息，掌握市場動態，更好的把握市場真實需求，向工業企業提供信息支持服務，增強貨源組織能力和經營決策水平，進一步推動訂單供貨工作的深入開展。　　

二要開發終端銷售資源，更加合理地投放貨源，增強市場推廣能力。拓寬信息獲取途徑，增強信息分析能力，提高信息運用水平，提高對市場信息的把握程度和反應速度，為捲煙品牌規劃、調控調撥計劃等貨源組織工作提供支持，同時也為工業企業的產品開發、品牌培育提供信息支持。　　

三要開發終端展示資源，更加有效地引導消費，增強品牌培育能力。零售終端對於開展卷煙品牌促銷、樹立品牌形象、傳播品牌內涵、建立品牌忠誠等具有不可替代的作用，因此要將終端建設與品牌培育緊密結合，充分利用終端的市場窗口、品牌推介、引導消費的作用，共同進行品牌宣傳推介、形象展示和消費引導，從而提高品牌培育能力。　　

3.消費者調研是保障。一是定期開展消費者調研。圍繞消費者的購買意願、消費意向、服務期望調查，通過問卷調查、走訪面談、座談會、電話調查、郵件調查、手機短信調查等方式，每半年應進行一次消費者調研，對調查結果彙總、分析。二是定期分析消費對象。對單個消費對象進行定期分析，每年進行一次。主要分析其個人基礎信息的變化，即工作單位、收入水平、交際範圍、消費檔次、吸食和購買習慣、對品牌的認知度等方面的變化，以及這些變化對整個目標消費羣體對象的影響所佔的比例。應用分析結果，指導品牌組合與市場營銷策略的完善與改進。三是定期開展消費評價。每半年開展一次消費評價，主要由消費者對捲煙品牌市場表現評價；
對捲煙品質評價；
對市場滿足情況評價；
對市場管理水平評價等，提出意見或建議。重視消費者對提出的各種評價，列出消費者滿意和不滿意的地方，分析存在的原因，從而改進營銷方案。　　

（五）提高素質，全面增強營銷網絡軟實力　　

1.文化素質是前提。一是修煉員工隊伍的職業化品格。在營銷實踐中要全過程實現工作狀態的標準化、規範化、制度化，推動市場營銷實踐過程形成良好的組織習慣，最大限度地提高營銷效率，它是以文化為載體的職業素養、職業行為規範和職業技能的共同體；
二是普及員工隊伍的知識化培訓。制定營銷知識培訓規劃和員工職業成長規劃，建立培訓考核制度，引導員工主動、自覺進行知識更新，激發和提高員工職業期望、學習興趣，加強學歷教育，鼓勵在崗培訓。　　

2.技能水平是保證。一是要全面建立營銷崗位職業資格認證程序，通過營銷員、營銷師職業技能等級鑑定，保證基層客户經理工作崗位具備較高層次的職業技能，任職資格要高、認證程序要嚴；
二是要注重從實際工作中培養和鍛鍊營銷技能人才，採取艱苦環境、關鍵崗位、重點工作等不同方式鍛鍊人才，充分利用營銷主題實踐活動發現人才。　　

3.能力表現是核心。一是要具有豐富的專業知識，員工能熟悉捲煙營銷知識、產品工藝知識、客户關係管理知識等基本的業務知識；
二是要具備較強的創新本領，員工能自覺培養創新思維、應用創新方法，保持營銷實踐中的科技創新領先優勢；
三是要具備精誠的團隊精　　

神，團隊成員在相互競爭、合作中提高工作績效，能集思廣益、精誠團結，傾聽多方觀點和意見，有計劃完成團隊營銷目標，個人潛能得到最大限度激發。　　

結束語　　

“市場營銷上水平”是實現“捲煙上水平”的關鍵,集中精力使日喀則煙草捲煙市場營銷儘快得到迅速的發展是日喀則煙草全面實現“捲煙上水平”的首要任務,開展卷煙市場營銷的好壞,直接影響日喀則煙草持續、健康、共同發展的同時也會影響全面實現“捲煙上水平”的進程。捲煙市場營銷發展戰略規劃的實施，是日喀則煙草乃至全國煙草行業未來走向的大事，意義深遠，責任重大，做到思想認識統一、行動措施到位是必須的。我們要把思想認識統一到國家局“捲煙上水平”總體規劃的安排部署和“1+5”工作目標任務上來，要以“等不起的緊迫感、慢不得的危機感、坐不住的責任感”，大力發揚“節奏要快、標準要高、工作要實、狀態要好”的良好作風，始終保持“滿腔熱情、富有激情、充滿智慧、奮力創新”的精神狀態，真抓實幹，不斷進取，我們有理由相信“市場營銷上水平”發展戰略就一定能夠順利實現。